北京世纪金源，曾经的“亚洲最大购物中心”，最近换了一副面孔。
这里俨然成了一座“户外痛城”。从外面看，迪桑特白底黑色“三箭头”logo的广告牌横跨整面玻璃幕墙，尺寸大到要退到马路对面才能看清全貌。
走进一层大厅，迪桑特、、萨洛蒙、海丽汉森、艾高、可隆占据“C位”。往两侧延伸，是HOKA、凯乐石FUGA、icebreaker等。三楼更是“高朋满座”，“中国运动户外第一街”的霓虹灯牌横在上空，THE NORTH FACE、凯乐石、哥伦比亚、狼爪扎堆，攀山鼠、猛犸象、胡丁尼、X-BIONIC等牌子也悉数入场。
这座建筑面积68万平方米的巨型商场于2004年开业，2025年4月启动最大规模焕新，今年4月部分完工。近三十个户外品牌集结，撑起了这次焕新的门面。
世纪金源的变化可被看作中国中产消费趋势的缩影。商场位于北京市海淀区，贴着世纪城，周边二手房价在十万上下。住在这里的人不需要别人定义中产，他们自己就是样本。
一大批千元户外品牌集体挤进世纪金源，也挤进了中产衣橱。映射到市场，安踏集团2025年财报显示，迪桑特全年流水首次超过100亿元，同比增长35％；可隆全年流水突破60亿元，同比增长接近70％。三夫户外2025年的归母净利润同比增长348.21％，其核心品牌X-BIONIC营收同比增长超35％，独家代理品牌胡丁尼增长69％。
更多新面孔也在加速入场。据不完全统计，2025年以来已有NNormal、Nordisk（大白熊）等超十个国际户外品牌首进中国，另有Haglöfs（火柴棍）、Norrøna（老人头）等多个品牌重启中国市场运营。这些品牌的主力产品价格均在千元上下。
那么，如此拥挤的千元户外赛道，还有没有品牌能跑出来，甚至再造一只“鸟”？既要业绩保持比行业平均更好的增长，又要走入大众视野，被更多人熟知。
图/视觉中国
谁在为千元户外买单？
要看还有没有品牌能从这条赛道里跑出来，先要看清楚现在为千元户外品牌买单的，到底是什么人。
京东消费及产业发展研究院2025年数据显示，“80后”和“90后”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量，其中，男性用户占比超六成。
户外测评博主马新征曾长期跟踪户外消费群体的变化，他把千元户外装备最稳定的买家锁定在中年男人身上。“他们的收入到了一定水平，有能力消费较高端的品牌，但市场上适合他们的服饰选择一直很窄。”
马新征分析，早期男装市场以商务休闲为主，面料挺括，剪裁偏正式。穿去上班没问题，但周末出门就显得拘谨，更不用说往山里走了。加上人到中年身材容易发福，衣服得有包容度。户外品牌恰好填补了这些缺口，且其多场景穿搭已成标配，从会议室到日常休闲再到山野可以无缝切换。一个典型的例子是小米集团创始人雷军，曾数次穿着萨洛蒙参加企业活动。
中年男性之外，千元户外赛道的另一核心增量来自女性。国家体育总局体育经济司2025年10月发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》指出，中低强度项目更受女性青睐。近郊徒步等中低强度户外项目，是当前市场的主流和增长极，而女性正是其中的核心参与者，也是千元户外品牌的主要消费群体。
女性为何爱买千元户外品牌？《2025功能性服装消费白皮书》显示，女性为生活品质购买高价值的功能性服饰，已成为一种“悦己投资”——既要质量，又要审美，还要有生活态度。尤其是审美不是一个加分项，而是一个准入门槛，具体体现在百搭上。女性愿意为一件户外服饰买单，前提通常是可以想象出自己穿着它出现的画面，可能是通勤路上，可能是咖啡馆，也可能是郊外徒步。一件户外服饰必须能与日常基本款搭配，才能让人愿意掏钱。
艾媒咨询首席分析师张毅将户外人群的变化归结为新旧两股力量的交替，核心分界线在于决策依据。
北京世纪金源购物中心一层集中了许多户外品牌店。摄影/贾诗卉
老玩家走进一家店，问的是防水指数、耐磨等级、面料结构，理性且预算集中。新玩家不一样，他们买一件户外服饰，上手摸一下厚度，对着镜子看看板型，不少女性还会立即搜小红书上的搭配图。尤其是购买千元户外服饰的群体，不一定要穿着最专业的装备去真正的户外，也许只是用于日常通勤。他们最经常爬的山，就是“早晚高峰”。去不去户外不重要，重要的是穿上要有“户外感”——一种鲜活的生命力。
张毅将这种变化归结为颜值的胜利。艾媒咨询2025年中国户外市场消费行为调查数据显示，颜值是撬动购买的第一门槛，“设计好看”在购买决策因素中占比35.2％，与排在首位的“价格合理”仅差3.5个百分点。“专业性能”仅排到第三，占28.9％。
张毅进一步指出，消费者口头强调重视专业性能，实际购买时，67.4％的人会选择网红同款和高颜值产品，仅有21.9％的人愿为专业功能溢价买单。
可隆也感受到同样的变化。可隆告诉《中国新闻周刊》，过去消费者买户外装备，是为了一次具体的出行。户外是一个场景，一个任务。今天，户外已经成为一种状态和生活方式。走进门店的消费者，问的不再是这件冲锋衣能抗几级风，防水指数、透气指数等，而是板型会不会显得身形更好看，以及上班能不能穿，周末带孩子露营合不合适。
北京世纪金源购物中心一层集中了许多户外品牌店。摄影/贾诗卉
品牌如何应变？
消费千元户外的人群及需求变了，品牌的游戏规则也随之调整。张毅认为，当“户外”成为一种被大众追捧的审美符号，品牌如果只局限于功能性，很难穿透圈层，必须向生活方式转型。
转型的关键一步是打造身份认同，把调性抬高。最直观的做法就是开大店，把店开进寸土寸金的核心商圈。始祖鸟的崛起就是最好的例证。2019年安踏牵头财团完成对亚玛芬体育（始祖鸟母公司）的收购后，始祖鸟最先引起公众注意的，是它的选址。它把店开进北京SKP、上海恒隆广场等高奢商场，与LV和爱马仕做邻居。这些店高昂租金成本的背后是赛道信号：户外品牌正在从功能性品类跃迁至高端生活方式赛道。
此后，在高端商圈开店便成为千元户外品牌的标配动作。2022年，海丽汉森在上海淮海中路的百年历史建筑里开出中国首家旗舰店；2025年，萨洛蒙在成都太古里开设全球首家滑雪加越野跑旗舰店；2026年2月，耐克把旗下独立专业户外品牌ACG的全球首店开进北京三里屯。
对于品牌为何不惜高租金开店，海丽汉森对《中国新闻周刊》直言：“没有这些硬性投入，根本上不了牌桌。”这里的牌桌，指的是高端客群的注意力与信任。开在寸土寸金的商圈，本身就是递给这群人的一张入场券。
选址入场，产品留人。当下，千元户外品牌几乎都推出了都市户外风的产品。所谓“都市户外”，就是在户外品类的基础上，加入适合通勤的板型和设计。社交平台上，网友一句调侃精准概括了这种变化：“现在的户外品牌都带着一股‘班味’。”
海丽汉森在上海淮海中路的旗舰店 图/受访者提供
以始祖鸟为例，2026年春季，其女装推出了一款硬壳NAYA Cropped Jacket，在板型和轮廓上都有改变。传统冲锋衣下摆偏长，目的是防风雨灌入。NAYA反过来，把硬壳做成了短款，衣长仅到腰线位置。据店员介绍，这样的长度看起来更加利落，能够调节身材比例。另一变化体现在腋下，NAYA则去掉了通常的拉链设计，主动通风功能相应减弱，但侧面看更加简洁。
一贯走技术路线的X-BIONIC也推出了适合日常穿着的产品。三夫户外董事长张恒向《中国新闻周刊》介绍，一般的冲锋衣走动时会发出较大噪声，哗哗作响。X-BIONIC的隐者静音轻量冲锋衣通过面料、工艺和膜层的特殊选择和技术组合，把噪声降了下来，适合户外、都市甚至办公环境穿用。
迪桑特综训系列男裤是另一个例子。它采用一种名为TOUGH的功能性面料，具有高弹速干的特性；板型跟西裤类似，设计简洁；颜色以黑蓝灰为主，整条裤子只有一个同色系的logo，适合现代商务人群的低调偏好。
户外与都市结合，满足了多场景需求，销量也随之提升。在可隆天猫官方旗舰店，售价600元至千元的Polo衫，累计售出近六万件。可隆告诉《中国新闻周刊》，品牌在功能性面料上做了大量研发，使面料既有弹力、有垂感，又能保持板型挺括——这或许是商务人士愿意买单的核心原因。
当功能不再是重点，颜色也成了千元户外品牌发力的重点，为的就是接住消费群体对穿搭审美的渴求。走进胡丁尼的门店，最直观的感受是莫兰迪色依次排开，淡灰、灰蓝、灰粉，营造出一种宁静柔和的氛围。胡丁尼品牌总经理贾丽玲告诉《中国新闻周刊》，这是有意为之。“我们刻意把力气花在配色上，这些莫兰迪色无论怎么混搭都不突兀，符合中国消费者的偏好。”
始祖鸟近年也在颜色上做了调整。前几年走进始祖鸟门店，服饰以黑灰卡其为主色调，偶尔有亮色点缀。今年则不同，门店里多了不少岩灰绿色的服饰，色彩更加柔和清新。
户外赛道能否再造一只“鸟”
品牌们努力适配人群的变迁，但关于户外赛道能否再造出一只“鸟”，业内几乎没人乐观。
把始祖鸟的爆发过程拉长到五年看，有三个关键节点。
2021年是社交声量蓄积期。受海外社交媒体影响，TikTok上“穿着始祖鸟淋浴”的梗爆火，始祖鸟从专业户外圈层走向大众视野。
2022年热度达到巅峰。背后是两大事件，冲锋衣品类爆发和北京冬奥会的举办。2022年抖音冲锋衣销售额同比大涨382.31％，全年卖了20个亿，较2021年翻了近五倍。始祖鸟作为冲锋衣头部品牌，站上风口。同年北京举办冬奥会，全民运动热情高涨，冰雪项目爆发。冲锋衣作为最接近大众生活的户外单品，获得了强大的助推力。
始祖鸟业绩飞涨集中在2023年至2025年。2023年，始祖鸟所在的技术服饰部门营收同比增长45％。2024年该部门全年营收21.94亿美元，同比增长36％。到2025年，尽管受到“炸山鸟”事件影响，其营收升至28.56亿美元，同比增长30％，增速逐步放缓。
但如今，“品类大爆发的时代过去了”。马新征认为，再难有一个品类能像冲锋衣一样，天时地利人和齐备后，得到快速普及。
上海南京路步行街上的安踏门店 图/视觉中国
张毅从数据上也验证了这一判断。过去一年，户外行业CR5（市场集中度前五）达到58.3％。头部品牌占据渠道、供应链和心智优势，新品牌很难突破。资本层面，过去两年户外赛道融资主要集中在头部细分龙头，新品牌融资难度在加大，资本更倾向于已经有验证的玩家。
“但是，就算做不到始祖鸟的高度，随着市场细分，还是有可能会长出其他‘狠角色’。”张毅表示。这里的“狠角色”是指增长高于行业平均增速，同时在大众市场拥有足够声量的品牌。
业内普遍认为，最有可能跑出来的是安踏系的户外品牌。背后是资本的力量。
以迪桑特和可隆为例。2025年，我国户外、登山、野营、旅行用品平均增速为22.22％，而迪桑特增速超35％，可隆增速近70％。从声量看，迪桑特在小红书的词条阅读量达2.8亿，可隆为1.9亿。
但要成为迪桑特和可隆也不容易，需要考验三方面的能力。
首先是适应中国市场快速变化的能力。这可以拆解为两步，一是能否快速又准确感知中国市场变化；二是根据变化，快速调整策略。
捕捉市场端最新的需求变化，安踏采用的是DTC（直面消费者）营销模式，不再依赖经销商。其在接手可隆后，花了两年将可隆全部门店收回，改为直营。数据显示，截至2024年6月30日，在安踏集团超12000家门店中，DTC占比超过80％，直营店铺超过了总店铺数的一半。但DTC并不是谁都能抄的作业。直营模式下，租金、人力成本从前归经销商，现在全落到品牌账上，销售费用大幅抬升；即便是DTC加盟店，品牌方也要承担更多的管控支出。换句话说，它能跑通的前提是品牌有足够的资金底盘。
X-BIONIC冠名的2026雄关330（赤城）长城越野赛图/受访者提供
从捕捉到本土市场的新需求，再传达到海外总部推动调整，也不是一件容易的事。可隆的解法是拥有商品自主权。这项权限是安踏在2017年成立合资公司时写进协议的。很多品牌全球一盘货，欧美板型的袖子、衣长对中国消费者来说偏长，可隆则可以按照国内消费者的审美，自主企划、设计和开发。
但拥有商品自主权对于多数外资户外品牌来说，很难。通常来说，品牌的全球企划权多由海外总部持有，中国区多是经销商或代理商身份，只能选货不能改货，最多提反馈，排期往往以半年计。即便是中国团队想争取，身后没有资本地位和合资结构托底，也争不到企划、设计、开发的完整权限。
争取不到商品自主权，也不是完全走不通，拥有一支了解中国市场的买手团队是另一条路，但很考验团队的专业性和敏感性。
胡丁尼是一个例子。品牌总经理贾丽玲告诉《中国新闻周刊》，2019年她还是三夫户外的买手，在德国国际户外展上发现了胡丁尼。其主色调是淡蓝灰，产品上几乎看不到logo，是纯粹的北欧极简设计，跟当时流行的大logo、极致性能的户外产品很不一样。穿着体验也很舒适，正好契合了中国消费者越来越重视自我感受的趋势。三夫户外最终以中国区独家代理方式将其引入中国。
除了产品本土化，运营能力同样重要。迪桑特能在社交网络上被称为“东北战袍”，可隆在东北三省和内蒙古获得消费者认可，背后是品牌在东北三省的门店密度——据公开资料，迪桑特、可隆约三分之一的门店布局在东北三省。
但这类千元户外品牌要在东北三省乃至全国按这样的密度铺开，并不容易。安踏集团2025年财报显示，截至12月31日，迪桑特门店256家，可隆209家。可隆自2020年至今，每年净新开门店约20家。这一速度看起来不算快，但对于千元户外品牌来说，达到这样的节奏并非易事，原因在于资源有限。千元户外品牌多对商圈层级、相邻品牌调性、物业条件要求高，而核心商圈里户外铺位已经被始祖鸟、lululemon等头部品牌占领，后来者拓店不是想快就能快。
渠道铺开后，还要让消费者认识你。品牌推广是另一道门槛，请代言人是一条路。以海丽汉森为例，2025年6月官宣王一博为全球代言人之后，品牌实现破圈。这笔投入背后，站着雅戈尔集团的资金和资源。
另一条路是举办专业赛事，提升品牌在专业圈层的影响力。如三夫户外旗下核心品牌X-BIONIC，从深度绑定雄关330等高规格赛事，到签约冬奥冠军王心迪、世界滑雪名将Marco Odermatt等品牌代言人及大使，都离不开三夫户外的资源支持。当前，国内优质赛事IP、顶尖运动员资源以及长期运营能力都具有较高门槛，外资品牌单枪匹马很难入局。
除了适应中国市场快速变化的能力和品牌运营能力，要成长为“狠角色”，还需突破同质化这道关卡。
很多人有这样的感受，走进商场，一排户外品牌挂在一起，不看logo很难分清是谁家的。马新征认为，同质化的根源在上游，面料供应商格局早已固化。如Pertex做超轻防风，Gore-Tex做顶级防水，Polartec做抓绒。这些供应商按品质和价格分成三个梯队：第一梯队是欧美品牌，价格高、性能稳；第二梯队来自日韩和中国台湾；第三梯队是国产。在马新征看来，“面料是传统行业，生态位早已划定，什么定位选什么面料，品牌要突破同质化只能在设计上找突破口，但很难”。
值得注意的是，即便拥有了资本、渠道和供应链的全套加持，品牌仍面临一层隐忧。
眼下户外市场上的热门品牌大多依赖高比例营销来催熟市场。营销过热之后，不少消费者在不做功课的情况下购入专业户外产品，穿到日常场景中才发现并不舒服。硬壳冲锋衣、越野鞋等在社交媒体上都出现过类似的负面反馈。
随着消费者逐渐成熟，当他们从追逐身份符号转向真实体验和自我感受，户外市场或将进入一轮新的调整期。
发于2026.7.13总第1243期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：户外赛道能否飞出下一只“鸟”？
作者：贾诗卉
编辑：陈燕妮
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